Better Together: eenzaamheid onder jongeren

Gemeente ‘s-Hertogenbosch i.s.m. Jongerenwerk073

Diensten:

Campagne, Concept, Strategie, Social media advies, Naamgeving, Logo, Grafisch ontwerp

Eenzaamheid wordt steeds meer onder de aandacht gebracht. Het beeld hiervan is dat eenzaamheid gekoppeld gaat met ouderen. Maar ook jongeren kunnen zich langdurig ernstig eenzaam voelen. Ook blijft de gezondheid van jongeren kwetsbaar. Dit zou meer bespreekbaar moeten worden, want praten over deze thema’s is nog steeds een taboe. Daarom maakten we met Better Together veilige, luchtige en toch vermakelijke content die bij jongeren oproept: ‘hé, dit herken ik’, of ‘ik weet nu waar ik terecht kan’.

Achtergrond

Gezien het grote bereik van mijn eigen social media kanalen met mijn broer weet ik inmiddels de ins en outs van platforms als TikTok en Instagram, die razend populair zijn onder jongeren. Voor mij is het de uitdaging om constant een gezonde balans te vinden tussen vermakelijke content en zorgzame content. Daarbij gaat het niet alleen om content creëren en plaatsen, maar ook in de gaten houden wat de reacties zijn. Zijn ze positief of liefdevol? Zijn ze kritisch of kwetsend? Op basis daarvan is het heel belangrijk om te blijven bijsturen.

Vraagstuk

Gemeente ‘s-Hertogenbosch wilde via een social media campagne jongeren in Den Bosch laten zien dat ze niet alleen staan in hun gevoelens, en dat het oké is om hierover te praten. De uitdaging was om jongeren op een toegankelijke manier te bereiken met herkenbare content die niet aanvoelt als een voorlichtingscampagne.

Tegelijkertijd was het belangrijk om ook jongeren die niet direct kampen met klachten bewust te maken van wat er speelt bij hun leeftijdsgenoten, om zo taboes te doorbreken en het gesprek open te breken. Daarbij moest ook de zichtbaarheid van Jongerenwerk073 (voorheen PowerUp073) als jongerenwerkorganisatie vergroot worden, zodat jongeren weten waar ze terecht kunnen als ze vragen hebben of behoefte aan contact.

Vijf jongeren staan en praten in een park in een stadscentrum, met hoge gebouwen op de achtergrond.

“Ik vind dat als je weet dat iemand alleen thuis zit, dat het eigenlijk een gewoonte moet worden om die mensen thuis aan te laten sluiten bij jou thuis.”

– Jongere (20-25 jaar)

“Heel mooi. Doe jij dat zelf ook, of zou je dat zelf doen?”

– Annemaria (jongerenwerker)

“Ja, ik heb genoeg mensen in mijn omgeving waarvan ik weet dat die alleen zitten, en die nodig ik eigenlijk altijd uit om bij ons aan te sluiten. Daarom is het altijd zo druk bij ons met nieuwjaar.”

– Jongere (20-25 jaar)

Mijn rol

Vanuit mijn studio gaf ik richting aan de campagne: van het ontwikkelen van het concept en de campagnetitel tot de visuele stijl en strategische keuzes rondom de inhoud en verspreiding. In samenwerking met mediabedrijf VREEMT dacht ik mee over de insteek van de straatinterviews, bepaalde welke fragmenten de boodschap versterkten en bewaakte zo de toon van de serie. Daarnaast stemde ik af met alle betrokkenen en gaf Jongerenwerk073 advies hoe de content op de juiste manier ingezet kon worden op TikTok en Instagram.

Twee jonge mannen praten terwijl ze naast een videocamera op een statief staan in een stedelijke omgeving met moderne gebouwen, op een zonnige dag.

Aanpak

Om goed aan te sluiten op de leefwereld van jongeren, verdiepte ik me vooraf én gedurende het project in hun online gedrag en behoeften. Ik volgde trends op TikTok en Instagram, dook in de commentsecties, en las onderzoeken en artikelen over hoe jongeren eenzaamheid en gezondheid ervaren. Die combinatie van betrokkenheid en analyse vormde de basis voor de campagne.

De titel Better Together bedacht ik als overkoepelend concept. Niet alleen als naam van de campagne, maar ook als verbindende boodschap. Bij die titel ontwierp ik een herkenbaar logo, met een subtiele tweak waarbij de twee t’s elkaar verbinden. In elke video kwam deze animatie terug om consistentie en herkenbaarheid te bieden.

De straatinterviews vormden de basis van de campagne. De onderwerpen en vragen bedachten we in brainstormsessies met de jongerenwerkers, omdat zij dagelijks met jongeren in contact zijn. De interviews stelden we open op, met ruimte voor luchtigheid, maar altijd met oprechte interesse. We interviewden uitsluitend jongeren zelf om de regie en de stem bewust bij hen te houden. Dat zorgde voor vertrouwen en authenticiteit in beeld.

In 2023 en 2024 bezochten we diverse plekken in Den Bosch. We spraken met jongeren op de plekken waar ze veelal komen: op straat, op lokale events voor jongeren, bij scholen en rondom het centraal station. We stemden onze vragen af op de setting en haakten in op seizoensgebonden thema’s, zoals de winterperiode waarin gevoelens van eenzaamheid sneller toeslaan.

Organische content verspreidt zich wijd over social media, dus kozen we bewust voor een aanpak die dichtbij voelt: met jongeren uit de gemeente, lokale onderwerpen en plekken waar zij zich daadwerkelijk begeven. Zo wisten we binnen de algoritmes tóch de juiste doelgroep aan te spreken.

Drie jongeren voeren een interview uit op straat, met een vrouw die een microfoon vasthoudt en twee mannen die reageren.

Resultaten en impact

Met deze campagne introduceerden we een nieuwe vorm en videoreeks voor Jongerenwerk073. Door te werken met korte, herkenbare straatinterviews wisten we veel verschillende jongeren te bereiken met content die past bij hun belevingswereld. Die eigentijdse aanpak droeg sterk bij aan de zichtbaarheid en herkenbaarheid van de jongerenwerkers.

Naarmate we vaker de straat op waren geweest, werden zij ook steeds vaker herkend door jongeren, zowel online als offline. Doordat jongeren hen herkenden als vertrouwd gezicht, voelden ze zich ook veiliger om voor de camera te verschijnen en persoonlijke antwoorden te geven.

Hoewel de video’s vaker werden bekeken dan eerdere content, lag de grootste winst niet in het aantal views. Het belangrijkste resultaat was dat de verbinding tussen jongeren en jongerenwerk sterker werd, en de drempel lager om in gesprek te gaan over eenzaamheid en gezondheid.